Retail : Comment intégrer le mobile à une stratégie cross-canal ?

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Saviez-vous que les smartphones jouaient un rôle dans 67% des achats en ligne ? Zoom sur 3 études réalisées sur le secteur du Retail et l'importance des stratégie cross-canal dans leur business...

Retail et smartphones : le constat


Même si l'achat peut être finalisé via un autre device, le mobile ne peut plus être ignoré par les Retailers s’ils veulent optimiser leur stratégie d’acquisition. En raison de l’importance du mobile pour le secteur du Retail, de nombreuses études ont été menées afin de décrypter la manière dont les consommateurs utilisent leur téléphone portable. 


Étude 1: Retail et cross-canal

Les magasins physiques et les boutiques en ligne sont tous 2 très importants pour les consommateurs mais ont des rôles bien distincts. Une étude menée en 2016 auprès de plus 10 000 individus de 13 pays, a montré que l'utilisation du smartphone joue un rôle important dans le processus d'achat d'un produit dans un magasin physique. Les sites e-commerce sont bien souvent consultés en amont de l’achat, afin de trouver des informations sur le produit. Dailleurs, on remarque parfois la fonctionnalité « disponibilité de ce produit en magasin » sur les sites e-commerce. Cela permet de favoriser l’achat cross-canal.


48% des consommateurs pensent que trouver la disponibilité d’un produit dans un magasin physique sur un site e-commerce est une grande valeur ajoutée, particulièrement les baby-boomers. Malgré cette tendance de consommation mise en lumière par cette étude, seulement 28% des Retailers offrent la possibilité de vérifier les stocks des boutiques physiques sur leur site e-commerce (enquête réalisée sur 162 entreprises de 8 secteurs dans 10 pays). Notons tout de même que cette part est en forte augmentation, notamment avec l’intégration de stratégie mobile croissante dans les entreprises du Retail.

Le cas échéant, que se passe-t-il si les consommateurs se rendent dans un magasin physique et qu'il n'y a plus de stock sur le produit souhaité ?

Pour pallier cette situation, près de 24% des consommateurs souhaitent avoir accès à une borne digitale en magasin afin de passer commande en ligne. Cependant, la plupart des boutiques physiques ne dispose pas de telles infrastructures.

Autre fonctionnalité qui serait appréciée par 42% des consommateurs interrogés, est la possibilité d'utiliser des bons d’achat et des promotions en boutique physique. Etant de plus en plus sollicités par emails ou SMS avec des promotions, les consommateurs s'attendent à recevoir des offres en temps réel sur leur smartphone lorsqu’ils sont en magasin. Néanmoins, seulement 7% des Retailers mettent en place ce type d’offre basée sur les datas en temps réel. Une véritable opportunité business à saisir pour booster le chiffre d’affaires de vos boutiques physiques grâce à des campagnes SMS.


Les internautes qui viennent sur un site e-commerce sont également les individus qui se rendent dans les boutiques physiques. Avec l’augmentation du nombre de sites mobile, les Retailers ont démontré qu’ils avaient entendu les besoins des mobinautes. En revanche, les attentes des consommateurs en terme de cross canalité sont précises et ambitieuses et les entreprises du Retail ont encore un bout de chemin à faire avant de satisfaire réellement les besoins des consommateurs.


Etude 2: Une stratégie mobile aidée par les Beacons

Associer des canaux de distribution tels que les boutiques physique et les site e-commerce est une stratégie bien souvent fructueuse. Cependant, une distribution cross canal reste un véritable challenge pour les entreprises du Retail. Adopter une stratégie multi canal (offline et online) lorsque l'on a déjà une stratégie efficace appliquée sur un canal de distribution représente une belle opportunité de générer du chiffre d’affaires et d’augmenter la satisfaction client. Dans l’application d’une stratégie cross canal, les smartphones sont de véritables atouts. En effet, les smartphones offrent à leurs utilisateurs la possibilité d’avoir accès à des informations sur les produits ou les Conditions Générales de Vente en amont de leur achat. 


Les Beacons sont des petits appareils capables d’envoyer un signal détectable par les mobinautes. Si un consommateur capte l’un de ces Beacons, du contenu géolocalisé peut lui être envoyé sur son smartphone par Notifications Push. Les Beacons peuvent être des canaux très utiles afin de communiquer des informations géolocalisées, liées à une boutique physique. En effet, les Beacons sont souvent utilisés pour communiquer des offres ou des promotions.

Bien que cette technologie soit couramment utilisée aux Etats-Unis par les entreprises, elle peine encore à s’imposer en Europe, notamment chez les Retailers pour qui cette technologie n’est pas encore inscrite dans les habitudes de consommation des Européens. Ainsi, les technologies de géolocalisation permettent un « marketing de proximité » qui s’inscrit avec succès dans les processus d’achat des consommateurs, du moins aux Etats-Unis.

Près de 79% des interviewés, ont affirmé que l’utilisation des Beacons dans les centres commerciaux serait très utile pour les commerçants. Ces Beacons seraient en effet capables d’envoyer les offres en cours aux consommateurs qui entrent dans une boutique, accompagner les consommateurs jusqu’à certaines boutiques en fonction de leur historique d’achat ou encore leur permettre de payer via leur smartphone lorsqu’ils s’approchent des caisses. Alors que les consommateurs semblent prêts, la balle est dans le camp des entreprises qui doivent mettre en place de véritables stratégies mobile, notamment grâce aux Beacons.


Etude 3 : Stimuler d’achat en boutique via le mobile

Dans une étude réalisée en 2016 sur 99 individus (âgés de 17 à 24 ans), ces derniers utilisent leur smartphone pour trouver des informations sur les produits ou encore pour payer. Bien que les consommateurs soient enthousiastes à l’idée du paiement par mobile, cette pratique n’est pas aussi fréquente que les recherches mobile. Cet usage relativement limité du paiement mobile reflète les freins relatifs aux risques liés aux paiements mobile. Malgré les nombreuses possibilités et opportunités pour les Retailers et les consommateurs, payer avec son smartphone n’est pas encore une pratique courante. 

Avec des Applications dédiées les Retailers peuvent contacter leurs consommateurs dès qu’ils entrent dans leur boutique, cibler le contenu et leurs offres, mais également collecter des données à propos des consommateurs. En permettant le paiement mobile dans les boutiques physiques en scannant un code barre ou via un QR-code, les Retailers peuvent tirer profit de ce nouveau mode de paiement versus leurs concurrents, analyser les transactions ou encore limiter les étapes du processus de paiement. La question se pose alors chez les Retailers : Comment faire pour introduire ce nouveau mode de paiement ?

Pour la majorité des 300 consommateurs ayant participé à l’étude réalisée en 2016, la facilité de paiement et le risque de fraude sont les principaux facteurs jouant un rôle dans l’acceptation du paiement mobile. Cette étude conseille aux consommateurs, non seulement de faire davantage confiance aux solutions de paiement mais également de tester ce nouveau mode de paiement comme une expérience innovante. Il est relativement difficile de modifier les habitudes de consommation des individus, a fortiori lorsqu’il s’agit de transaction bancaire. Néanmoins, cette expérience serait une réelle innovation pour les consommateurs, notamment si ce mode de paiement permet de nouvelles fonctionnalités.  Afin d’aider les consommateurs à voir les avantages de ce nouveau mode de paiement, les Retailers doivent accompagner leurs clients en les guidant pas à pas vers le paiement mobile. Par ailleurs, afin d’inciter les consommateurs à payer via leur mobile, les marques peuvent leur proposer une offre promotionnelle liée à ce mode de paiement. 

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Ce qu'il faut retenir

Une chose est sûre, l’augmentation du nombre de téléphones mobile permet de nombreuses opportunités pour le secteur du Retail en terme de chiffre d’affaires mais également afin d’augmenter la satisfaction client. Actuellement, les entreprises du Retail ne satisfont pas les attentes des clients en terme de modalité de paiement en boutique. Les consommateurs sont prêts à passer au niveau supérieur. Et vous, êtes-vous prêt ?


Sources : 

[1]  Shop.org (2017) The State of Retailing Online 2017: key metrics, business objectives and mobile. En ligne.

[2] Accenture (2016) Retail consumers are shouting - are you adapting? En ligne.

[3] Thamm, A., Anke, J., Haugk, S., & Radic, D. (2016, July). Towards the Omni-Channel: Beacon-Based Services in Retail. International Conference on Business Information Systems (pp. 181-192). 


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Fanny Segret

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